Vår kultur påverkas av dess förpackning. Men också av tekniken med vilken vi distribuerar den. Papyrusrullarna, pergamenten, codex-boken och tryckpressen är några av de mest självklara exemplen från historien. Och i varje skifte har tekniken fört det intellektuella landskapet och tänkandet vidare, ja hela kulturen vidare. Men i varje exempel har det också tagit århundraden från det att tekniken presenterats, till att den visa sin fulla potential.

Tryckpressen kan statuera exempel. Uppfunnen i mitten på 1400-talet, men påverkade vår kultur på allvar först närmare 400 år senare. Visst fick den spridning redan i slutet av 1400-talet, men det var först under 1800-talets industriella revolution som böcker hamnade framför den breda massans ögon. Fram till dess var en bok något som bara några få hade sett och än färre kunde läsa. Bokens spriding har alltså mer den industriella revolutionen att tacka än Gutenbergs blytyper.

Till det senaste omvälvande teknikskiftet får vi räkna textens digitalisering, men skillnaden jämfört med tidigare teknikskiften är många. När det tog tryckpressen nästan fyra sekel att förändra folks beteenden, tog det internet knappt två decennier. Runt år 2000 gick den elektroniska textmängden i världen om den tryckta och ungefär samtidigt kan man säga att stor del av vår intellektuella aktivitet började flytta ut på nätet. Från print, till webb. För första gången någonsin behöver det tryckta ordet motivera sin existens och relevans.

För litteraturhistorien gäller något liknande. När de intellektuella aktiviteterna försiggår mer online än on paper så måste litteraturhistorien, för att fortsätta vara relevant, digitaliseras. Och den utvecklingen har vi precis bara snuddat vid.

* * *

Så vad händer med den tryckta boken – är den hotad? Är tryck på väg att marginaliseras? Njaa. Varje år trycks hundratusentals nya titlar på förlag världen över. Ingen tror att de kommer att försvinna över en natt. Men det är inte heller sunt att förlita sig på att det kommer fortsätta så i all evighet.

Till och med de mest inbitna anti-digitaliserarna, den svenska bokbranschen inkluderad, kan samsas kring att vi är uppe i ett epokskifte. Intagandet av tryckt text ersätts med digital text på skärmar. På ett privat plan har den redan ägt rum för många, för andra är det en bit kvar. Hur och när den flytten blir total (eller om den någonsin blir det) är egentligen onödigt att spekulera kring – trenden att stora delar av vår lästa text är digital är glasklar, och det är alla överens om.

Att det däremot kommer påverka alla som producerar, sprider eller på andra sätt hanterar det skrivna ordet är inte lika accepterat. Eller de har åtminstone inte gjort sig beredda på den stundade omställningen.

* * *

När jag föreläser om bokbranschens steg in i den digitala världen brukar jag prata om ”bläddra-, prassla-, känna- och bada-argument”. Det är argument som ofta kommer upp i samband med en skepsis inför att böcker blir digitala texter och läses på skärm. Att läsa text på en läsplatta, en mobiltelefon, en datorskärm eller en insmugglad iPad känns inte likadant som att läsa en riktig bok, hävdar skeptikerna. För att inte tala om den ekonomiska risken man tar när man väljer att plocka med sig laptopen i badet framför pocketboken.

Men den argumentationen faller på så många plan – vi badar helt enkelt inte så ofta.
En jämförelse med musikskivan är också på sin plats: Den hade exakt samma attraktion 1999 som pappersboken hade 2009 – den var en stark artefakt som många samlade på, betalade dyra pengar för, kopplade sin identitet till, tjänade pengar på, osv osv. Ändå tog det inte ens sju år från det att den första iPoden släpptes på marknaden till att skivbranschen hade halverat sin försäljning av skivformatet. Sju år. Och idag pratar ingen längre om skivans känsla och identitet, eller fysiska fördelaktiga egenskaper. Digital musik är den vanligaste formen att distribuera och konsumera musik på.

Samtidigt släpps iPaden. Hur långt dröjer det innan bokförsäljningen är halverad?
Frågan är retorisk.

Istället för att pajkasta om analog vs digital läsning bör vi kanske fråga oss vad det var som drev oss till böcker från början. Var det papperet, badkaret, dofterna eller hundöronen? Nej, det var ju givetvis berättelserna, informationen – innehållet i boken.

Det borde göra oss medvetna om problemet att låsa oss för mycket kring ett visst format. Eftersom det egentligen är innehållet som vi är intresserade av. Innehållet som egentligen spelar någon roll.

* * *

Ett annat argument mot digital text är ofta att distraktionen vid läsningen är stor. Med en pappersbok kan man bara läsa text. Med en digital bok finns möjligheterna att andra typer av tjänster, program, underhållningar, dyker upp. ”Pling-ljudet från mailboxen kommer att störa min läsning”, ”de ständiga uppdateringarna på Facebook och Twitter kommer att störa din läsning”, osv osv.

Skillnaden med de digitala tjänsterna som boken snart blir en del av, är att de här ”störningsmomenten” kommer att integreras i läsupplevelsen, i berättelsen. Det kommer att berika läsupplevelsen. Multitasking tar inte fokus från vår huvudaktivitet idag, det är vår huvudaktivitet. Och det kommer även att påverka och utveckla den digitala litteraturen.

***

När texten digitaliseras försvåras definitionen av vad den bok är. När börjar en bok att vara en bok? När slutar en bok att vara en bok?

Enkelt svar: Spelar det någon roll?

När kultur blir digital händer spännande saker. De traditionella formaten bryts upp, men även mycket av det vi tidigare tagit för givet. Boken, som vi känt till den under de senaste 150 åren, har följt den industriella modellen av en produktcykel: tillverkning, marknadsföring, försäljning, distribution. Allt det här håller på att förändras. Digitaliseringen gör att nya vägar, kortare vägar, växer fram. Stigen från författarens huvud till läsarens hjärta är kortare än någonsin. Nya publiceringsvägar blir tillgängliga.

Men förutom distributionen lär digitaliseringen också förändra själva innehållet i boken, det har ju nya distributionskanaler alltid gjort tidigare. ”Vår kultur påverkas av dess förpackning”, inledde jag den här texten med. Nya distributionsmöjligheter förändrar våra berättelser och sättet att berätta dem på.

I en intressant artikel i Wall Street Journal från förra året skriver författaren Steven Johnson om att när böckerna blir digitala och indexeras i sökmotorer, så är det inte bara böckerna som fasta enheter som blir mer tillgängliga – även varje sida, varje stycke, varje mening blir sökbar och vill påkalla vår uppmärksamhet. Och varje sida, varje stycke, varje mening konkurrerar med varje annan mening, stycke, sida – på ett sätt som de aldrig gjort tidigare.

Att läsa en hel bok blir kanske plötsligt ointressant? Exempel: Varför läsa alla 340 sidorna som boken består av, när 2234 personer har kommenterat texten och märkt ut de 15 styckena som bäst förklarar det som just du söker. De andra läsarna har också kopplat ihop dessa 15 stycken med 15 stycken från andra böcker, skriva av andra författare.

Vem kan motstå ett sådant scenario? För ren nyttoläsning är vinsterna självklara. Boken fragmenteras, och det kommer göra oss effektivare i vår informationsinhämtning.

* * *

Men hur är det med skönlitteraturen och andra berättelser? Kommer de också att fragmenteras, styckas upp, bli stycken istället för långa kärnfulla berättelser? Vad händer med djupläsningen? Vad händer med textens unika egenskap att förklara komplexa och abstrakta resonemang och idéer?

Det återstår att se, så klart, allt kommer så klart att leva vidare parallellt med varandra. Men nedan följer en liten lista på idéer hur läsandet och skrivandet (och relationen mellan dem) kommer att förändras framöver.

1. Vi kommer att vilja läsa allt kortare texter.
I takt med att vi blir effektivare och får bättre filter att hitta fram till det vi verkligen är ute efter kommer vi också ta del av allt kortare texter. Vi kommer kräva att varje ny sida, varje nytt kapitel, motiverar oss tillräckligt för att läsa vidare. Konkurrensen från andra källor är nämligen starkare. Vi hittar fram till de styckena i texten vi vill åt, resten skippar vi. Och det gäller inte bara nyttoinformation. Många spår också ett återinförande av de kortare skönlitterära texterna – novellerna och essäerna. Också den korta följetången är på väg tillbaka i litteraturen. Allt det här har fått stå tillbaka de senaste decennierna, till förmån för den ”normallånga” romanen. Varför? För att folk tappade intresset för den typen av texter? Nej, snarare för att kortare texter har varit svåra att tjäna pengar på under många år (på grund av hur produktionsprocessen sett ut). Men med digitala berättelser ges plötsligt möjlighet att hitta ekonomi i dem igen, med mikrobetalningar och andra lösningar. Den korta texten är på väg in i våra medvetanden på riktigt.

2. Vi kommer att vilja läsa allt längre texter.
Samtidigt kommer vi också att läsa och skriva längre texter. Det vi verkligen bryr oss om och är intresserade av finns det nu möjlighet att skriva och läsa hur mycket som helst om. Tidigare har ekonomin för boken varit som bäst när den kostade mellan 5-20 kronor att trycka och var mellan 150 och 400 sidor lång. Då föll ekonomin kring tryckkostnader, försäljningspris och efterfrågan ut som bäst för den producerande enheten. Men för en elektronisk text gäller andra principer. Det kostar plötsligt lika lite att tillgängliggöra en text som är 140 tecken eller 140 000 tecken lång. Och den övre gränsen utraderas och en ökad omfång är inte längre en ökad kostnad (det är ju till exempel det här blogginlägget ett bra bevis på.). Istället handlar det bara om hur mycket tid och uppmärksamhet läsaren vill ge författaren (och vice versa).

3. Vi kommer att vilja läsa böcker som rör sig, är interaktiva och blandar olika media.
Nya typer av berättande kommer att växa fram. Och med nya möjligheter att berätta kommer också nya typer av berättelser. De kommer säkert att skilja sig och spreta åt alla möjliga håll och mediatyper. De som är bra på det här idag, spelutvecklarna, kommer säkerligen att visa vägen. De är grymma på berätta berättelser, och de utvecklar hela tiden nya tekniker och möjligheter.

4. Vi kommer att se läsning som något publikt och inte privat.
Idag är läsning av böcker något väldigt privat, men för alla som läser bloggar är det något väldigt socialt, till och med publikt. Du läser och kommenterar, du sprider vidare och rekommenderar. Att ha läst en bloggpost du inte kan länka till är att ha läst en bloggpost i onödan. Detsamma kommer ske för ”böcker”. Vi kommer aldrig läsa ensamma igen. Allt vi läser kan spridas, kommenteras och tipsas om. Och utvecklas, förbättras, remixas. Här kommer det att hända mycket de närmsta åren. Det är lätt att se boken som plats för samtal istället för en isolerad slutprodukt. Lägg där till hela community-byggandet kring en bok/berättelse och vår vilja att diskutera och fördjupa oss i ämnen vi verkligen är intresserade av.

5. Vi kommer att komma närmare författarna och gränserna mellan vem som är författare och vem som är läsare kommer att bli suddigare.
Idag är många författares läsarkontakt väldigt knapp. Många i bokbranschen lever också i myten om att en författare ska vara svårtillgänglig, mystisk och verklighetsfrånvänd. Det stämmer säkert för några få, men för de allra flesta finns det mycket att tjäna på att närma sig läsarna mer. Hittills har vägarna varit svåra; en boksignatur här, någon uppläsning där, kanske en bokmässa där. Internet och digital läsning gör det möjligt att utöka den här kontakten och det utbytet oerhört. Till och med att integrera den i berättelserna – att göra läsarna till en del av läsupplevelsen. Det handlar inte längre om ekonomiska möjligheter eller geografisk distans, det handlar bara om idéer. Och det kommer vi snart att se många av. Detsamma gäller kontakten mellan läsarna, där finns det mycket att göra och förbättra. Förändringen inom en femårsperiod kommer vara enorm.

6. Vi kommer att fortsätta läsa “helt vanliga böcker”.
Ja, Jan Guillou, du och dina barnbarn kan vara lugna.

* * *

”Det finns poänger i att upprätthålla en åtskillnad mellan bloggen som flöde och boken som stopp. Bloggar bör länka maximalt, men böcker blir sällan mer attraktiva bara för att man försökt trycka in så kallad interaktivitet mellan pärmarna. Boken bör förhålla sig till nätet som ett urval ur ett överflöd.”
/ Rasmus Fleischer i ”Det postdigitala manifestet” från 2009. (LÄS!)

Rasmus har helt rätt i mycket av det där. Böcker ser ut på ett visst sätt, och ska kanske fortsätta att se ut så även om de digitaliseras. Det behövs stabila referenspunkter även på en fluktuerande webb. Men böcker, som vi känner dem idag, är skapade för sitt format – de är skapade för att vara statiska, för att inte länkas. Texterna är skrivna för att bli tryckta i en pappersbok, inte till någonting annat.

Men föreställningen om vad en bok är och hur den ska vara, är på väg att förändras – och med det kommer också innehållet, berättelserna, att anpassas för de nya formaten. Och först då kommer det nya formatet kanske att kännas helt naturligt?

Säkert är i alla fall att nya möjligheter för berättandet är på intåg, och att det med det följer nya typer av berättelser.

Historien upprepar sig alltså igen – i framtiden.

Undersökningen var gjord av Arne Modig från Novus Opinion som också presenterade siffrorna.

Vad visade då undersökningen? Ingenting skulle jag vilja säga.

Det här: I princip har ingen testat eboken, i princip har ingen läst en ebok, i princip ingen har en läsplatta och i princip har ingen sett möjligheterna med en digitaliserad bokvärld.

Undersökningens slutsats var: “vänteläge för digital teknik”. Jo men visst.

Problemet är ju att läsarna inte vet vad de vill ha förrän de har set det!

Och nästan inga (svenskar alltså) har ju sett en eboksläsare ännu, och det finns ju knappt några eböcker tillgängliga (i Sverige) över huvud taget. Varför är det så? För att folk inte vill ha det? Nej. För – och det här är viktigt – att den svenska bokbranschen inte har tagit de här möjligheterna till sig. De har inte visat läsarna och allmänheten vad som skulle kunna hända när all information blir tillgänglig för vem som helst, var som helst – och i förlängningen – hur billigt som helst.

“Siffrorna har ett betydande mått av osäkerhet i sig” avslutas presentationen. Jo men visst. Ni har frågat helt fel personer till exempel. Se här: 9 av 10 föredrar ljudböcker på CD framför nedladdade MP3or – det säger väl allt. (Men helst av allt vill man väl streama dem direkt i mobilen när du sitter på bussen? – en fråga som inte ens undersökaren verkar ha funderat på?). Och många tyckte att en e-bok skulle ha samma pris som en pappersbok i hårdpärm – även om det fanns en pocket som kostade 30% av så mycket.

Så – var det här ett steg längre bort från ebokens genomslag nu då? Absolut inte. För det bästa är att det inte spelar någon roll vad förlagen eller branschen tycker. Om inte de vill vara med och utveckla framtidens bok så kommer någon annan aktör att göra det. Titta på Amazon, titta på Apple – titta på musikbranschen.

Grundregel nummer 1: E-bokens TOTALA genomslag är aldrig längre bort än att en (1) leverantör (Apple?) släpper en (1) smooth läsplatta.

Då kommer alla vilja ha eböcker, oavsett va de sa i september 2009. Och oavsett om bokbranschen vill det eller inte.

PS. Att det här är den första presskonferensen med branschinriktning sedan starten (50? 25 år sedan..) är ju helt otrolig – hur kan man inte ta tillfället i akt att prata om de här sakerna när ALLA i hela branschen är på plats?

(Stora delar av guiden har tidigare publicerats på Digital Renaissance).

1. Glöm allt som varit. Vi vet, det är svårt att acceptera, men den nya bokbranschen har inte så mycket med den gamla bokbranschen att göra. Ingenting kommer att vara likadant, allt kommer att förändras. Läsarna, distributionen, marknadsföringen, företagen, förlagen, produkterna, återförsäljarna, verktygen osv osv.

2. Var positiv och ha ett öppet sinne. Det finns ingen anledning att känna sig dyster inför framtiden (så länge du är med och berättigar dig en plats i den i framtiden). Framtiden är ljus om du spelar dina kort rätt. Det enda du vet är dock att den kommer att bli annorlunda än nu. Ha ett öppet sinne och lyssna på folk med nya idéer. Rynka inte på näsan åt ny teknik, nya idéer, nya tankar. Så, le när du pratar om framtiden – framtiden är bra!

3. Agera som om du inte vet någonting alls. Inte som att du vet allt, det gör du inte. Du kommer bara framstå som korkad om ett halvår. Var ödmjuk istället, ingen vet exakt vad som kommer hända. Carte Blanche. Det enda vi vet är att nästa stora händelse är byggd på nya idéer, från någon som tänkt annorlunda än alla andra.

4. Feedback är allt. Lyssna på vad folk säger om dina idéer. Har de rätt? Varför inte? Var tydlig och låt dina idéer utmanas av andra. Lyssna, lyssna, lyssna. Feedback är allt.

5. Prata med dina barn. Kidsen köpte aldrig musik-cd, kommer aldrig köpa musik-MP3:or. Gäller det samma med böcker? Vad har de för förhållande till böcker? Positiv? Negativ? Finns det ett liv bortom Harry Potter? Hur vill de konsumera berättelser och kunskap? Fråga dem! Titta på dem!

6. Testa den digitala världen. Prova varje ny tjänst eller webbplats du hör om. Varje produkt och varje nätverk. Du måste veta vad människor pratar om, och du måste hitta de starka och de svaga sidorna för varenda en av dem. Vilka funktioner är bra? Vilka funktioner saknar du? Vad kan bli bättre? Gå ut och lek!

7. Skaffa nya vänner. Ja, dina gamla vänner är trevliga och skrattar åt dina skämt och gör att du känner dig bekväm när ni umgås tillsammans. Men du behöver prata med nya människor för att få nya idéer och ny input. I det här fallet är det extra viktigt att du går utanför din trygga sfär. IT-nördar/programmerare, webbdesigners, konstnärer, musikbransch, sociala medier, läsare, beteendevetare, mängder av kids och konsumenter inom alla områden.De kommer alla att granska ditt erbjudande på sitt sätt och ge sina speciella synpunkter och inputs på dina nya tankar vilket i slutändan kommer att göra ditt erbjudande bättre. Du behöver nya vänner.

8. Samarbeta. Det finns massvis med bra människor som gör bra grejer. Kanske kan du bygga vidare på en redan utvecklad produkt. Samarbeta med människor och tjänster som gör att ert gemensamma erbjudande når ännu längre tillsammans.

9. Prova, prova, prova. Allt måste inte planeras och budgeteras år i förväg. Se till så att det finns möjligheter att testa små och snabba projekt och idéer. Det går aldrig att veta vad som lyckas i förväg. Om du misslyckas, försök igen (det är billigt). Digitala satsningar är ofta betydligt billligare än de i den gamla världen. Testa, prova, försök. Meja ner och bygg upp igen. Plötsligt hamnar du kanske rätt. Våga ta risker.

10. Läs bokensframtid.se. Häng med i debatten, läs bloggar, utspel, facktidningar, dagstidningar osv. Håll dig uppdaterad med nya idéer.

Nu står en massdigitalisering och knackar på dörren. Och det påverkar boken som produkt, utgivarna, tryckerierna, läsarna och alla som på något sätt är inblandade i processen till hur och varför en bok blir till. Exakt hur och på vilket sätt påverkan kommer att vara är så klart lite svårt att veta, men att saker kommer förändras i grunden är något som är säkert.

Det som många hävdat, att “allt som kan digitaliseras, kommer att digitaliseras”, är nu igång. Dagstidnings-, musik- och filmbranschen drabbades lite tidigare och har motvilligt tvingats till förändring.

Bokbranschen är next. Förändringen kommer bli större, snabbare och kraftfullare än vi nog kan föreställa oss. Och det kommer så klart att påverka tryckerierna. Boken är ju trots allt själva kronjuvelen i den grafiska branschens produktutbud.

Händelser den senaste tiden visar tydligt var vi är på väg:
• Google har digitaliserat (scannat in) över 7 miljoner böcker från biblioteken i Harvard, Stanford, Oxford samt The New York Public Library. Inscanningen fortsätter.
• Svenska bibliotek och informationssamlingar digitaliseras och kommer snart vara helt tillgängliga.
• Lånen av e-böcker på framförallt högskolebiblioteken är på god väg att gå om de lånen av pappersböckerna. [Uppdaterat: Det har nu skett, se KB för mer info.]
• Utvecklingen av e-bokläsaren har nått en nivå där användarna accepterar den, och ett globalt kommersiellt genombrott stundar. (I dagsläget har det sålts omkring en miljon e-boksläsare i USA, som varit första testmarknaden.)
• E-handelsjätten Amazon har 250 000 böcker tillgängliga via sin e-bokläsare Kindle. Användaren kopplar upp sin Kindle till Amazon-butiken och på mindre än en minut har du beställt, betalat och laddat ner boken. Antalet tillgängliga böcker växer ständigt och redan nu säger Amazon att uppemot 10% av deras bokförsäljning är digitala böcker.
• Även tidnings- och tidskrifts-arkiv scannas in.

En digital bokvärld väntar alltså bakom hörnet. Hur snabbt det kommer att gå kan vi så klart fortsätta att diskutera – men under tiden händer det, och inom kort sitter din granne på stranden med en e-bokläsare fylld med alla världens böcker och ler nostalgiskt åt högen pocketböcker som du mödosamt släpat med dig.
Låter det framtid? Tänk då på att för mindre än 10 år sedan var det fortfarande få förunnat att ladda ner digital musik – idag har mp3:an slagit igenom över hela världen, 200 miljoner iPods har sålts och de fysiska cd-skivorna är på väg att marginaliseras.

Så, hur ska då bokbranschen och den grafiska branschen agera inför det här? De måste så klart göra det som musikbranschen aldrig gjorde. Acceptera att det är ett omstörtande skifte på gång, sätta sig i förarsätet, prata med användarna/läsarna, och vara med och leda utvecklingen snarare än att titta på när tiden springer ifrån dem. Google, Amazon och digitala spelare kommer inte att vänta. Och inte konsumenterna heller.

Förlagen och tryckerierna måste nu, tillsammans med både de traditionella och nya distributörerna, skapa lösningar för att kunna dra nytta av den nya situationen. Söka upp samarbeten med förlagen, komma på spännande lösningar där e-boken och pappersboken kan komplettera varandra, göra produktionslinjerna redo för snabba print-on-demand-tryck och så vidare. Kanske framförallt hitta mervärdet i den tryckta sidan – marknadsföra de värdena och sprida fördelarna även in i den digitala eran.

Viktigast är att våga testa sig fram, våga hitta nya arbetsmetoder och att inte passivt titta på när mer och mer tryck försvinner från pressarna.

För med rätt inramning kommer pappersboken alltid kunna locka, förundra, utbilda och inspirera människor – även 555 år fram i tiden.
Det kommer bara bli betydligt svårare att motivera läsarna varför.
Kan du?

Krönikan finns också publicerad i juninumret av AGI Aktuell Grafisk Information. AGI är grafiska branschens största tidsskrift och ges ut i Sverige, Norge, Danmark och Finland.