Marknaden för eböcker: Det går bra nu! Rapporter kommer var och varannan dag om hur bra det går för eböckerna på främst den amerikanska marknaden. Men även i Europa och Asien. Rekord efter rekord slås, nya tjänster och appar dyker upp, utvecklarglädjen är stor. Alla tycks inse att det är digital text och berättande som konsumenterna kommer vilja ha framöver. (Nej, inte alla. Ja, pappersböcker kommer finnas kvar också)

I Sverige ser det dock helt annorlunda ut. Här finns ingen marknad, inget utbud, inga köpare. (Typ.) Och inte heller så många eboksivrare. Framförallt inte om man tittar på de med verklig makt och katalog. De senaste åren har den svenska e-boksmarknaden gått från ingenting till i princip ingenting. Det är tråkigt. Utvecklingen går oroväckande långsamt.

Anledningarna är så klart många, men det som förbryllar mig är tänket som många tycks ha. Att det plötsligt ska uppstå ett jättebehov av eböcker från tomma intet. Kanske kan det bli så för ett isolerat territorium (typ; svenskar köper amerikanska eböcker och vill därför också ha svenska eböcker plötsligt), men mer troligt är nog att det här är något man från branschens sida måste kämpa för. Framförallt om man vill ha en fungerande marknad där konsumenterna faktiskt betalar för sig. Och om man ska behålla sina positioner och sin kontroll.

Istället hör vi ständigt argument som: “Marknaden är för liten – därför väntar vi med att digitalisera våra verk”, “Bara vi får en bra läsplatta så löser sig allt…”, “Bara nätbutikerna pushar lite hårdare för eböckerna..” osv osv.

Vem/vad bär egentligen ansvaret för att eboksmarknaden är ickeexisterande i Sverige?

Läsarna? Förlagen? Teknikleverantörerna? Andra mellanhänder?
Återkommer till det senare i texten, först lite om att förutsättningarna faktiskt finns för en stor växande och livfull marknad:

• Verktygen finns (Visst, varje människa springer kanske inte omkring med en läsplatta i handen ännu, men det finns utvecklade verktyg som uppfyller syftet och ger det mervärde med digital text som vi önskar. iPhones/iPads/läsplattor/Androids,/smartphones/laptops etc. )

• Infrastrukturen finns (Bibliotek, Elib, Publit och nätbutiker hanterar och distribuerar elektroniska böcker. Ok, vi saknar svenskt material i iBooks och Kindle-shoppen ännu, men det finns andra butiker som är helt ok – även om mycket -väldigt mycket- så klart kan bli bättre.)

• Konsumenterna är beredda (Sverige är ett av världens mest digitala länder – alla är online – till och med 50% av de som är 4 år gamla – och vi hör till dem som adopterar ny teknik och nya plattformar tidigast. Det är ingen slump att banbrytande tjänster som Spotify, Skype, Headweb, The Pirate Bay m.fl. utvecklats av svenskar… Vi älskar och är otroligt bra på digital kommunikation och kultur. Nu väntar vi på att allt ska börja.)

Grunden finns alltså färdig…

* * *

Vad är det då som stoppar utvecklingen?

De fyra tydligaste anledningarna jag ser just idag:

• Brist på erfarenhet av teknikutveckling. En sak som man måste nämna, oavsett vad som sägs i branschen, är att framförallt förlagen saknar erfarenhet av omvälvande teknikutvecklingar. Om man ska vara krass har bokbranschen inte teknikutvecklat alls sedan böcker började massproduceras och massdistribueras. Visst, man har utvecklat ett par nya produkter (pocketboken, ljudboken m.fl.), men kärnan i produktsortimentet har fortfarande varit en helt vanlig pappersbok.
Ingen skuld lagd på någon för det, men det här måste man ha insikt om. Bokbranschen är inte vana att ställas inför nya verkligheter, nya krav, nya möjligheter. De är vana att köra på som vanligt. Det här har gjort att man blivit skeptisk till nyheter som innebär ett steg bort från den traditionella superprodukten och kassakon pappersboken.

• Brist på kunskap om digitala vanor. Bokvärlden är analog. En bekant som jobbar med ett av de allra största förlagen sa: “Ingen i bokbranschen kan någonting om internet”. Det är så klart fel, och så klart något som branschen har jobbat på att förbättra – men nog ligger det lite sanning i det. Känslan för internet och digital tjänster saknas. Det här gör att många förlag och butiker har helt knasiga föreställningar om hur man ska tänka kring digitala tjänster och varor och vanor.

• Dåligt självförtroende. Den svenska bokbranschen är otroligt bra på en sak: sälja pappersböcker. Resten är ovant och nervöst. Man vet inte, man vågar inte, man testar inte, man drömmer inte. Hela tiden hör vi argument som sätter den svenska bokbranschen i ett underläge. Exempelvis: “Nu finns läsplattorna, men de är för dyra..”, “bara vi får läsplattor med färg”, “bara vi får läsplattor med uppkoppling”, “Bara vi får läsplattor med 3G-uppkoppling” osv.. men en produkt är aldrig perfekt, det finns hela tiden utvecklingsmöjligheter med teknik. Problemet är att bokbranschen tänker att någon annan hela tiden ska lösa problemen för dem. Man hittar på ursäkter och detaljer som gör att skulden kan läggas på någon annan. Det går inte. Och jag tänker att det är väldigt få branscher som blir så passiva och lägger så otroligt stor tillit till att andra branscher ska komma och hjälpa/rädda, eller lagstifta. Visst finns det problem och trubbel på vägen, men allt ni behöver för att skapa en levande inkomstbringande marknad finns tillgängligt – nu, idag.

• Krångel. Gör det inte svårt. Gör det lätt. DRM-skyddet gör det otroligt svårt för användarna att ta del av bra litteratur elektroniskt. Varför? Vem tjänar på detta? På vilka grunder vill ni hålla fast vid DRM-skyddet? Alla andra som försökt har ju misslyckats; titta på musikbranschen. De började med starka DRM. Nu är de borta. Varför? För att det stoppar kunder från att vara just kunder. Det är en förlustaffär på alla sätt. (Läs mer)

* * *

Vad behöver göras?

Eboksmarknanden ligger i dina händer. Fråga dig vad du kan göra för att eboken ska växa och bli mer intressant för dina läsare. Fråga dig det i varje beslut du tar, varje dag. Vad exakt du kommer fram till  vet antagligen bara du, men här kommer några ord på vägen:

• Tro inte att någon annan ska lösa det för dig. Dels kanske det inte händer, dels riskerar du att bli överkörd och ointressant på vägen. Även om du inte själv kan utveckla tjänster eller verktyg, så kan du säkert driva på utvecklingen, välkomna utvecklingen, välkomna de här företagen eller personerna eller tankarna till din verksamhet, bidra till att andras produkter blir ännu bättre, ännu intressantare.

• Digitalisera. Jobbar du på ett förlag? Bra, har ni digitaliserat hela er katalog från första till senaste bok? Varför inte? Gör det…  Jobbar du på en internetbokhandel? Vad gör ni för eböckerna? Inte så mycket? Varför inte? Gör det…  Är du författare? Finns alla dina böcker att köpa digitalt? Varför inte? Ring förlaget, ge ut dem själv. Osv osv. Det är upp till alla att bygga ett stort digitalt utbud av svenska böcker. Idag 27/10 2010 kan jag söka fram 2979 tillgängliga titlar på Elib – jag har nästan fler pappersböcker i bokhyllan.

• Se över prissättningen. En ebok kommer aldrig kunna kosta 120 kr. Ingen kommer köpa den. (Ja, det finns alltid några, osv..) Detta måste man förstå: fysisk och digital kultur har helt olika spelregler. Framförallt när det gäller prissättning. Internetekonomi följer inte de ekonomiska lagarna som du är van vid från pappersförsäljningen. Internetekonomi handlar om volym. Och allt är upp- och nedvänt. Ingen vet säkert vad som funkar. Det enda som funkar är att experimentera och testa.
Här är en tanke: Testa att halvera priset och jag tror att du kommer sälja 10 gånger så många. Testa att halvera priset igen och jag tror att du kommer sälja 100 gånger så många. Gör en gratisversion och kanske kommer du sprida din bok i 10 000 gånger så många kopior? (Köper sedan 5% av gratisnedladdarna en annan ebok av författaren – som  kostar några tior – så har du gjort en betydligt större vinst än du hade gjort med utgångsläget? Dessutom har du 10 000 läsare som du kan börja jobba med… Kanske köper 5% av gratisläsarna en pappersbok som kostar det 10-dubbla nästa gång?. Kanske blir 20% stora beundrare av författaren och följer henne i många år framöver?). Allt ligger öppet. Det enda som är säkert är att orimliga priser för eböcker stoppar utvecklingen och främjar läsarna från förlagen.

* * *

Slutsats:

• Maxa utbudet. Digitalisera allt allt som finns i din katalog – plötsligt går det att tjäna pengar på titlar du inte fått in en krona på under flera år, kanske flera decennier.
• Dumpa priserna. En ebok kan aldrig aldrig kosta mer än en pocket. Men gärna mindre.
• Öka transparensen. Vad har ni för planer? Varför tar ni de besluten ni tar? Vad har ni för idéer? Kunderna behöver veta.

• Driv på. Sitt inte och vänta på att någon ska lösa dina problem. Lösningen ligger i dina händer. På ditt ansvar. Sök upp och driv på. Hjälp de som behöver. Vänta inte på den perfekta lösningen. Titta på andra branscher som digitaliserats. Intressera dig, läs på, försök förstå. Sprid dina idéer.

* * *

Så vems är felet att det inte händer?
Ditt, och mitt, och alla andras. Men börja med dig själv! (It’s gonna feel real good)

Nu har delar av den visionen blivit verklighet! Kista Science City hörde av sig.
Låt oss presentera halvdagskonferensen:

Framtidens digitala media

– Ny teknik, nya förutsättningar, nya affärsmodeller.

Datum: 4 maj 2010
Tid: 8.30-13.30
Plats: Kista Showroom, Kista Science Tower
Arrangörer: BokensFramtid.se, Kista Idea Lab, Innventia, Teknikdebatt och Kista Science City.
Pris: Registreringen är stängd, konferensen är fullbokad.

Beskrivning:
Årets mest intressanta halvdag, där förlagen, teknikbranschen och vi som läser och köper media diskuterar framtiden.
Det handlar om eReading, distribution och ny teknik. Hur ser de nya affärsmodellerna ut? Läsplattor och nya devices, hur funkar det? Och hur tar man betalt för innehåll? Vilka trender nu och i framtiden gäller för teknisk utveckling och nya plattformar? Frågorna är många, men det finns svar…

Medverkande:
Piratförlaget, Ordfront, Recito Förlag, Daniel Åberg, eLib, Publit, Ericsson (Mobile Broadband Modules), Neonode, Stora Enso, Kista Idea Lab, Ekotech, Bokensframtid med flera. Några kan tillkomma. Mer info och program snart.

Frågor? kontakta kalle@bokensframtid.se

Och det verkade lovande; första dagens första seminarium skulle handla om framtiden. Wow! tänkte jag och gick dit med spänd förväntan.

Det skulle jag nog inte ha gjort. Allt började nämligen med en helt ointressant och onödig undersökning av svenskarnas intresse för eboken och läsplattor – som även beställaren Svensk bokhandel förklarade var ganska meningslös efteråt. (Läs mer här).
Efter det pratade Arild Bjørn-Larsen om norska bokbranschens arbete med digitalisering (se hans presentation här). I den påföljande frågestunden ställde jag frågor om varför bokbranschen inte tittar på andra branscher som genomgått samma digitala förändring. Bokbranschens riktmärke är nämligen försäljning av enstaka exemplar, men alla andra branscher som gått igenom samma skeden har ju förstått att ett enskilt exemplar i sig (dessutom med DRM-skydd) inte har något ekonomiskt värde för mottagarna, utan att det är tillgången till allt som möjligtvis kan värt att betala för (jämför med prenumerationstjänster som Spotify, Voddler eller Headwebs kommande satsning).

Frågan bemöttes med ett “ja, det är så här vi tänkt nu åtminstone”. Varför människors beteende skulle ändras för att innehållet är text snarare än film eller musik, fick jag inte något svar på. De hade helt enkelt inte tänkt i de här banorna, är min reflektion.
Frågan ledde till lite diskussion och en man i publiken (antagligen från ett förlag) sa något i stil med: “Artister kan ju turnera och tjäna pengar på annat – men en författare kan ju bara skriva och framföra sitt material i text”… Well. För det första är det ju inte sant. En författare är ju jätteintressant att lyssna på som föreläsare och talare, men även om det varit så att det inte gick att “turnera” med berättelser – så hade det ju inte spelat någon roll. Det här är inget som läsaren tar hänsyn till! (Lite som att jag skulle lyssna på all musik digitalt – men inte bandet X som jag skulle köpa skivor med – för att de inte turnerar…).
Det samma gäller ju dessutom film. En konstform, ett media, som är betydligt svårare att turnera med än berättelser/information (som ju är det som gör författare och deras arbete intressant – inte om de presenteras på papper).

Detta påpekade jag också, men diskussionen kom inte vidare eftersom seminariet avbröts på grund av tidsbrist – precis när det började bli lite intressant.

Efteråt hoppade ett par människor på mig och ville höra mer om mina tankar om branschen. De hade tänkt i samma banor. Sveriges Radio P1 gjorde också en intervju med mig (lyssna här).

När framtidsseminariet var slut stressade folk iväg till sina montrar, och snacket om framtiden var över för den här gången. “Nu har vi gjort årets reality check – ingen annan gör något med det digitala, så då behöver väl inte vi heller det”, kändes det som att alla förlagen tänkte när de gick ner för trappan till mässgolvet.

Men så är nog inte fallet. Digitaliseringen kommer, det är ingenting som går att stoppa eller för den delen kontrollera. Och för att ha något finger med i spelet även efter den stora tsunamin av digitaliserad text sköljt över även bokbranschen så måste de börja engagera sig. De måste sluta blunda och sluta bygga fördämningar som de tror att de kan kontrollera händelseförloppet med. De måste samtala, sätta sig in i vad en digitalisering av boken betyder – för läsarna, för författarna, för branschen – och prata om vilken roll de ska ha framöver. Den kommer nämligen med största sannolikhet att se helt annorlunda ut än den roll de har idag.

Några fler planlagda branschseminarier dök inte upp på mässan. Visst, några enskilda samtal i några enskilda montrar, tangerade kanske framtidsdiskussionen – men några stora djupgående samtal mellan förlag, författare, distributörer, teknik och läsare, ägde aldrig rum. Hela händelsen resulterade i att jag skrev den här texten: “Utebliven diskussion om framtidens bok, eller; Vi måste prata…, som fick ett bra mottagande. Men föga hjälpte det.

Den förväntansfulla och positiva känsla jag hade när jag klev in på Svenska mässan i torsdags försvann alltså så fort branschfolket lämnade rummet för att sälja pappersböcker i montrarna. Det är synd.
Främst för branschen själv. Vi andra – “läsarna” – kommer nämligen att klara oss utmärkt i en digitaliserad värld. Vi kommer att få tillgång till alla världens historier och berättelser, troligtvis gratis, och vi kommer att få ta del av en teknikutveckling som enbart kommer att förfina och berika vårt läsande. Vår kontakt med författarna blir djupare och mer intensiv. Vår kontakt med andra läsare blir också den större och mer djupgående och berikande.

Branschen däremot – om ni fortsätter med samma ignorans inför framtiden kommer ni att få det jobbigt. Och det kommer bara bli svårare och svårare att berättiga och påverka er makt över innehållet, ju längre tid ni väntar. Väckarklockan har ringt. Ni blir inte piggare för att ni trycker på snooze en gång till.

Tåget går nu.

Så här skriver han, om böcker:

Don’t tell me you love the physical version.  You’re the same people who e-mailed me a decade ago telling me that nothing could be superior to the CD. I would say you’re part of the problem, but you’re completely inconsequential.

What is the value of a book? No, let’s change it to an equation you can understand…  What is the value of a RECORD!

We’re all gonna read books on electronic devices.  Don’t even bother to argue with me, you’re just displaying your ignorance, it’s just a matter of when.  Point is, when the future comes, where do you want to be?

Alla Bobs mail sedan 2005 finns på http://lefsetz.com/wordpress.

(Stora delar av guiden har tidigare publicerats på Digital Renaissance).

1. Glöm allt som varit. Vi vet, det är svårt att acceptera, men den nya bokbranschen har inte så mycket med den gamla bokbranschen att göra. Ingenting kommer att vara likadant, allt kommer att förändras. Läsarna, distributionen, marknadsföringen, företagen, förlagen, produkterna, återförsäljarna, verktygen osv osv.

2. Var positiv och ha ett öppet sinne. Det finns ingen anledning att känna sig dyster inför framtiden (så länge du är med och berättigar dig en plats i den i framtiden). Framtiden är ljus om du spelar dina kort rätt. Det enda du vet är dock att den kommer att bli annorlunda än nu. Ha ett öppet sinne och lyssna på folk med nya idéer. Rynka inte på näsan åt ny teknik, nya idéer, nya tankar. Så, le när du pratar om framtiden – framtiden är bra!

3. Agera som om du inte vet någonting alls. Inte som att du vet allt, det gör du inte. Du kommer bara framstå som korkad om ett halvår. Var ödmjuk istället, ingen vet exakt vad som kommer hända. Carte Blanche. Det enda vi vet är att nästa stora händelse är byggd på nya idéer, från någon som tänkt annorlunda än alla andra.

4. Feedback är allt. Lyssna på vad folk säger om dina idéer. Har de rätt? Varför inte? Var tydlig och låt dina idéer utmanas av andra. Lyssna, lyssna, lyssna. Feedback är allt.

5. Prata med dina barn. Kidsen köpte aldrig musik-cd, kommer aldrig köpa musik-MP3:or. Gäller det samma med böcker? Vad har de för förhållande till böcker? Positiv? Negativ? Finns det ett liv bortom Harry Potter? Hur vill de konsumera berättelser och kunskap? Fråga dem! Titta på dem!

6. Testa den digitala världen. Prova varje ny tjänst eller webbplats du hör om. Varje produkt och varje nätverk. Du måste veta vad människor pratar om, och du måste hitta de starka och de svaga sidorna för varenda en av dem. Vilka funktioner är bra? Vilka funktioner saknar du? Vad kan bli bättre? Gå ut och lek!

7. Skaffa nya vänner. Ja, dina gamla vänner är trevliga och skrattar åt dina skämt och gör att du känner dig bekväm när ni umgås tillsammans. Men du behöver prata med nya människor för att få nya idéer och ny input. I det här fallet är det extra viktigt att du går utanför din trygga sfär. IT-nördar/programmerare, webbdesigners, konstnärer, musikbransch, sociala medier, läsare, beteendevetare, mängder av kids och konsumenter inom alla områden.De kommer alla att granska ditt erbjudande på sitt sätt och ge sina speciella synpunkter och inputs på dina nya tankar vilket i slutändan kommer att göra ditt erbjudande bättre. Du behöver nya vänner.

8. Samarbeta. Det finns massvis med bra människor som gör bra grejer. Kanske kan du bygga vidare på en redan utvecklad produkt. Samarbeta med människor och tjänster som gör att ert gemensamma erbjudande når ännu längre tillsammans.

9. Prova, prova, prova. Allt måste inte planeras och budgeteras år i förväg. Se till så att det finns möjligheter att testa små och snabba projekt och idéer. Det går aldrig att veta vad som lyckas i förväg. Om du misslyckas, försök igen (det är billigt). Digitala satsningar är ofta betydligt billligare än de i den gamla världen. Testa, prova, försök. Meja ner och bygg upp igen. Plötsligt hamnar du kanske rätt. Våga ta risker.

10. Läs bokensframtid.se. Häng med i debatten, läs bloggar, utspel, facktidningar, dagstidningar osv. Håll dig uppdaterad med nya idéer.

Ord och inga böcker alltså, lite fyndigt sådär. Göteborgskt. Det kommer nog bli ett bra kapitel, men mycket jobb och många förbisvischande deadlines väntar.

Slutsatsen kan jag dock avslöja redan nu. Det är dags för bokranschen att välja väg. Typ som på bilden.